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    非常时期,企业公益活动的价值裂变和效益倍增

    作者:高普才 来源:中国营销传播网

    面对愈发活跃的企业公益援助,企业怎样的公益活动对被捐赠地区对象更为有益?企业公益活动将如何影响经济利益的发展?企业短期的公益活动如何带动长远的战略发展?

    很多做公益事业的企业又上了新闻联播,得到了国家级的点赞。有的企业发挥了自己全球的资源能力,进行全球的采购和研发;有的企业发挥了自己IT行业的能力,提供电脑和通讯支持;有的企业发挥了互联网能力,提供了网络上的大数据和会议视频;有的提供了牛奶食品和生活保障。

    为什么这些企业能得到更多的关注?是因为这些企业不仅仅做了公益事业,更主要的是体现了企业自身的社会责任、品牌主张、文化理念、专业能力、智造水平、产品价值。

    公益活动和善意施舍是有区别的,公益活动不仅仅是企业的爱心捐献,不仅仅提供资金和物资,更要结合自己的企业能力和社会责任,让受益者真正在你的专业能力和企业文化的核心价值中效益倍增。

    在“宅生活”的非常时期,形成了“宅经济”的现象。在公益捐助的活动过程中,受益者不仅仅需要物资和金钱,还有知识、技术、娱乐、信息、人文、心理、安全、安慰、鼓励、社交、陪伴、交友等。

    第一、一个核心:即聚焦服务对象的消费需求。

    为谁做公益活动?这是企业首先要明确的问题,并且围绕着公益对象展开一系列的公益活动。分析公益对象的需求、企业自身的能力、公益活动的方式、效益倍增的原则、价值裂变的模式等。在利益相关和能力价值输出的同时,实现价值最大化,满足公益对象的潜在需求。对于医药企业而言,服务患者?医生?护士?医药商业?零售药店?专家团队?都需要有个明确的定位。否则公益活动就变成了物资赞助,不能体现自己企业的专业能力和长远的发展理念。

    第二,双轮驱动:即核心产品和专业能力。

    在做公益活动的过程中,要围绕着服务对象的需求,提供自己的核心产品和专业能力。服务对象需要的产品很多,但我们不仅仅是产品的供应商,还是在公益活动中打造自己企业核心产品和专业能力。企业平台提供的除了具体产品,还围绕着我们的专业能力,提供更多的无形服务。对于医药企业而言,除了药品以外,还有学术能力、研发能力、临床知识、用药指导、专家团队、产品普及、患者教育、营销From EMKT.com.cn终端动销等。企业的理念和价值,这都需要在系统、战略和模式的基础之上,围绕着两大要素进行双轮驱动。

    第三,三效统一:即社会效益、经济效益、品牌效应。

    没有社会效益的公益活动做不大;没有经济效益的公益活动做不长;没有品牌效应的公益活动做不广。所以说不能持续使企业增长经济效益的公益活动,是简单的慈善。不能够持续增长、不能体现自己企业品牌效应,就没有延伸价值。公益活动不是一次赞助,本身就是企业经营管理模式,在经济活动中有更多的倍增效益。如果医药企业在公益活动中提供的是蔬菜,就没有发挥制药企业的品牌效应;如果在线学习平台提供的是一些健康药品,就不能够发挥自己平台企业的专业价值。所以说三者做到统一并且能够协调,就会让一个简单的公益活动,变成社会有消费需求,企业有发展效益,品牌有价值主张。这样一个公益活动就体现了企业的发展战略模式。

    第四,四维协同:企业供应商、渠道经销商、终端销售商、消费对象。

    企业的公益活动不是一个企业自发的孤立行为,要在链接和生态的模式前提下,把所有的合作伙伴,共同可以形成合力并且能够放大有效资源,整合成一个团队和一个整体,在共同一个理念的前提下,自发的形成利益和能力互补的经济共同体。医药企业不是自己在做公益活动,而是经销商能够将产品最快的送达到医疗机构,终端药店能够坚守产品品质的选择和销售模式的更新迭代,而消费对象也能够把产品的有效性和药品的使用效果及时反馈到企业和传播到更多的消费群体。利益各方分工不同,但共同目的相同,就是在一个公益理念的前提下,形成共同的多方受益的分享模式。

    第五,五位一体:即企业战略、营销模式、产品结构、核心价值、市场需求。

    公益活动是有顶层设计的整体具体行动,是一个企业所有资源调动和匹配能力的集中体现。企业的战略发展本身就是通过具体的行动表现出来的,企业的营销模式更不是孤立的产品买卖关系,而产品结构的构建更是“只有一马当先,才能万马奔腾”的梯队模型。任何企业都是在核心产品的基础上搭建产品结构,然后围绕着某一核心价值的利益输出,形成企业的产品群和产品梯队,能够满足不同的客户,或者是一特殊需求的市场,在市场细分和产品定位上有独特的主张。你的企业是以研发为主,还是以提高免疫力属性为主?是提供老字号产品为主,还是提供普药为主?企业不可能体现方方面面的能力,而是在一个方面的能力上做到极致,并且形成自己的竞争能力、核心资源和专业团队。企业的“护城河”,就是企业长期发展的底层逻辑和基础实力。

    第六,效益共同体:强大脑、强资源、强链接、强转化。

    通过公益活动,让所有相关联的资源都能够形成一个经济共同体、发展共同体和效益共同体,这样的平台和企业商业模式才能够持续的有盈利模式和效益模式。在企业强大脑的战略谋划下,提出运营主张和价值取向,整合更多的有效资源,形成强资源的平台能力,资源之间不仅仅是利益关系,还有共同价值发展理念,形成团队合作的链接关系,在公益活动的过程中,转化更多的有效客户参与,形成持续的体验和价值裂变。将普通客户转化成有效客户,然后形成VIP客户,最终形成超级客户。这样构建的共同体,就形成了一个健康生态关系,稳定、持续、良性的发展,线上互动、线下体验、生态共生。

    企业的经济效益与社会效益的倍增,围绕企业核心业务的公益活动比现金更有效。

    乔治·华盛顿大学路易斯·巴莱斯特罗斯(Luis Ballesteros)团队进行的两项研究,分析了2003年到2013年企业自然灾害援助的所有数据,试图探索这些问题的答案,也梳理了企业援助的实际案例,探讨怎样的援助会更加有效。

    结果显示,以本地企业援助为主的国家,援助到位更快;本地企业援助占比超过44%的国家,10年后的恢复水平高出145%;以企业围绕核心业务进行捐助为主的国家,援助到位更快且恢复程度更高。简单来看,这一研究结果提示我们企业在进行现金援助的同时,还可以做到更多。譬如在公益捐赠中,不少企业就结合自身业务,从信息普及、服务保障(升级或者免费开放企业自有的服务能力)、技术输出等方面对人员展开支援。除现金捐赠外,企业公益活动已经呈现出结合一线需求、结合业务优势的特征,不失为公益援助行为的一大进步。另外,大型企业的公益行为也变得更加复合,形成多角度、多层次的援助支持。公益活动不仅仅是围绕一个人群,其他共同参与公益事业的人员和企业,是我们做公益活动的对象。比如药店的店员,医院的护士,参加公益活动的所有指战员,为困难时期做贡献的专家等等,这都是我们服务的对象。有些企业就为在一线的护士提供女性卫生用品,这也是非常好的专业活动,并且能够形成企业独特的社会效应。

    仅在灾害发生时通过公益捐赠提升企业声誉的思路并不可取,通过公益行动提升企业声誉应是一个长期可持续的过程。

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